手机、家电、汽车消费市场,有一个值得关注的新动向——高端品牌越来越受追捧。比如,全球手机Top5品牌中,唯有iPhone 2022年保持了销量正增长;售价超过百万元的比亚迪仰望,发布20天预售订单就超过3万,并蓄力向全球出口;中国市场连续6年保持高端第一的卡萨帝,近年来被意大利皇室公主、欧洲古堡主人、马来西亚总督等全球政商名流所追捧,并频频在德国、泰国、新加坡的高端展会、高端商圈展现智慧生活之美……
笔者认为,高端品牌之所以呈现强势增长势头,不仅得益于领跑行业的强大创新实力,还受益于不断做大的全球化红利。随着全球中产阶层数量持续增长,卡萨帝等高端品牌不仅在本土区域内实现引领,更在全球市场内掀起了愈加猛烈的“高端风暴”,这既是迎接全球化浪潮的“顺势而为”,也是谋求高质量发展、在世界舞台推动生活升级的“领势而动”。
中产阶层扩容、发展空间巨大,高端品牌全球化动力十足
根据World Data Lab数据,预计到2030年,仅亚洲将有10亿人加入中产阶层行列,而2021年全球中产阶层人数就超过了40亿。
全球越来越多中产阶层涌现,势必带来消费端的提质扩容。iPhone手机热卖、卡萨帝家电受追捧、仰望汽车火爆,都是全球消费向高端化升级的印证。因此,把握全球中产阶层增长所带来的消费升级契机,高端品牌就必须推动全球化发展。
高端品牌全球化,还能获得高质量发展的空间。早前,一些企业的全球化,以OEM代工模式为主,能接到订单却没什么利润;还有一些企业虽然主打自有品牌,但创新能力有限,只能走“性价比”路线,品牌被贴上低端标签后,同样利润单薄。
高端品牌全球化成功的企业,收益水平惊人。以苹果为例,Counterpoint数据显示,2023年一季度,苹果一家就占据了全行业84%的利润。试想一下,如果仅在北美市场称王,苹果不可能如此赚钱,也不可能长期保持高质量发展。
所以,面对全球中产阶层增长带来的高端扩容契机,面对全球市场布局带来的高质量发展空间,高端品牌有足够的动力以世界为舞台,在全球掀起强劲的“高端风暴”。
不止在中国高端引领,全球化征程写好“用户故事”
高端品牌全球化,无法一蹴而就。观察来看,它有一个“成功复制”的过程。以卡萨帝为例,其首先在中国市场确立了“统治级”优势。
卡萨帝连续6年在中国市场位居高端第一。要知道,中国是全球家电业竞争最激烈的市场,高端市场不乏西门子、三星、LG等国际知名品牌的身影,6年第一足见卡萨帝的高端领导力。
卡萨帝各品类保持逆势增长。行业低迷的2022年,卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机市场份额为38.5%、77.2%,同比净增2.3pct、3.2pct;冰吧、酒柜份额达68%、86.2%的高位;2023年一季度,在万元以上冰箱、洗衣机份额提升到40%、86.3%,1.5W+空调份额达到29.2%。
对于卡萨帝而言,中国市场的绝对领跑已是常态,未来要进一步打开增长空间,就不能仅仅满足于“称霸一方”,而是要像苹果iPhone一样,将成功在不同国家复制,在广阔的全球市场寻求高端红利。
观察来看,2022年以来,卡萨帝的品牌身影就活跃在全球各地。2022年6月,卡萨帝在意大利米兰设计周展出了多款以锡兰青为主色调的智慧产品,带来了设计美学融入高端生活的新范式;8月,在泰国曼谷Central World落成首家智慧家庭体验中心,“俘获”了大量高端用户圈层;9月,携鉴赏家套系亮相德国IFA展,欧洲用户被高端全场景智慧服务深深吸引……
进入2023年,卡萨帝国际化步伐不减:1月,在巴基斯坦召开品牌发布会,为当地用户带去了成套智慧生活解决方案;3月,在新加坡2023中国机电产品品牌展上,展出了鉴赏家、光年两大高端套系,并在现场搭建了智慧衣帽间、智慧卧室等多个智慧生活场景……
随着品牌影响力的提升,卡萨帝高净值用户圈层持续扩大。例如,意大利皇室公主、马来西亚玻璃市州总督、卢森堡高端钟表珠宝品牌后代,以及比利时600年历史的Ten Torre古堡主、英国300年历史的欣威克庄园主、瑞士日内瓦湖畔价值2亿的别墅主等,都被卡萨帝的高端产品和智慧场景所吸引,成为卡萨帝的忠实用户。
入驻历史古堡、高端豪宅,被政商名流追捧,卡萨帝正在将中国市场的成功向全球市场复制,书写着一个又一个全球化的“用户故事”。
从产品引领到场景引领,用高端生活方式占位“下一个时代”
全球化的机遇只给勇于变革、并有充足准备的人。GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog就表示,低性价比或者严重依赖原材料的家电产品,将不再拥有市场优势,而具备技术优势、创新能力、具备附加值的产品,会带来“溢价”空间。
卡萨帝之所以在全球扩张势头凶猛,正是因为其在产品科技、智慧场景创新方面,形成了于用户而言独到的、高附加值的体验优势。
产品科技方面,以备受马来西亚总督青睐的卡萨帝双子洗衣机来说,其做到了全球首创“一机双筒”的“分区洗”,不仅在平衡性、稳定性和噪音表现上大幅领先行业,还能针对不同类型面料进行自动识别、精细养护。原创领先的黑科技还有冰箱的MSA控氧保鲜科技、洗衣机的“养护空气洗”、空调的射流匀风科技等,这些共同塑造出了卡萨帝高端产品的体验优势。
智慧场景方面,在卡萨帝智慧客厅,智能设备可互联互通,下班回家刷脸进入后,家里的灯光、窗帘、空调会自动打开;在智慧厨房,只需对智慧烤箱说“Google, Please cook the dug leg”,烤箱会自动设定温度并设置烘烤时间;出门前不知道穿什么,可通过智慧云镜虚拟试衣,快速获得穿搭推荐;选好的衣服有褶皱,把它放到洗干护理机中,15分钟即能完成衣物除菌塑型。更好交互体验的智慧客厅、更好烹饪体验的智慧厨房、更好睡眠体验的智慧卧室等,让卡萨帝拥有了区别于行业单品功能体验的智慧场景体验优势。
产品和场景的体验优势,最终转换为一种时尚与科技兼具、美学与文化交融的高端生活方式。全球政商名流选择卡萨帝,正是为这种全新的高端生活方式所吸引。
从产品引领到场景引领,再到生活方式引领,这是卡萨帝在全球不断走红、占位下一个高端化时代的关键所在。不仅走出去,而且走上去,卡萨帝为高端品牌的全球化,树立了一个成功典范。
