正如柏拉图所说:“感情就是人类本质上的弱点”。如今,越来越多品牌注重情感营销,贴合时代语境的情感营销,不仅能实现品牌美誉升华,还能裂变出品牌的自然流量。但是,在短平快内容不断刺激感官的当下,如何找准情感切入点,与消费者建立有效链接,并成功植入品牌核心价值,这并非易事。
回首过往三年,一帧帧记忆不断涌现,或日常细腻,或温暖感人,或激昂向上,那一幕幕画面,折射出那个时期所落下的尘埃,犹如我们头顶的一座山,我们每个人都在凭借着一股“背后的力量”,托举自身,奋力前行,编织美好新生活。
作为深耕睡眠领域39年的国民品牌——喜临门,敏锐捕捉内隐人们心中的情绪痛点,通过话题征集、情感视频与异业合作等营销组合拳,最大程度突破了空间、圈层的限制,让这份情感得以无限扩大,并将这份感动与品牌自身形成强绑定,使品牌亦成为大众“背后的力量”,护航大众一路向前,力挺每一个热爱生活的人们。
“背后的力量”情感锚点,激活大众共鸣
高效的情感营销,源于品牌对消费者需求的深度洞察。此次,喜临门通过一条概念先导片,以不同人群一路前行的“背后的力量”为锚点向社会大众抛出,勾起广泛人群关于背后力量的思考与向往,呼吁大众重新环顾身旁,去发现并分享出自己“背后的力量”故事。
随着概念先导片的落地,#背后的力量 挺你到底#话题同步上线,广大用户积极参与,用细腻温暖的文字,分享出他们“背后的力量”,截止到5月11日,微博话题阅读量达2329.6W+,话题讨论次数达2W+,这次征集,显然已成为用户情感宣泄的出口。
借由故事征集,喜临门聚合了更多群体的共情、共感,颠覆了品牌单向输出的营销方式。面对用户的评论与故事分享,喜临门将其制成九宫格海报,将用户“背后的力量”裂变传递,把人们心中的那股热爱、初心、勇气等无限传递,让大众真正看到了百样人生“背后的力量”,以及喜临门温暖关怀下的情感共鸣。
依托内容引力,挺你一路前行
情感营销,与用户建立精神共鸣仅是基础,有效拉升品牌价值与形象,才是关键所在。在与用户取得共情之后,喜临门乘胜追击,围绕教师、医生、爱宠人士、职场新人、创业者、宝妈、司机等七个人物,拍摄了七条短片,讲述背后的力量激励前行的暖心故事。
短片从人物最质朴的原点切入。在情感洞察上,喜临门将镜头对准我们身边的普通人,通过人物自述的创意手法、真实的视角与平实的语言,将职场新人的倔强、创业者的热爱、医务工作者的初心等不同的背后力量一一展示,构建喜临门“背后的力量”一路支撑你我前行的背后力量。
在品牌叙事上,喜临门在观众情绪达到高点时,将人物故事与品牌形象巧妙链接起来,带领观众回归到背后的力量这一命题,一同探讨“背后的力量”所带来的支撑与鼓舞,让用户情绪与品牌理念达成高度契合,精准戳中用户的情感痛点,也让消费者感受到喜临门作为大众背后的力量,挺你到底的情绪关怀,全面拉升用户对品牌的好感度与认同度。
调用情感热点,赋能产品共情力
当今品牌营销,已从1.0 时代流量运营,到2.0 时代的人群运营,迈入如今3.0 时代的消费者心智及关系运营。作为情感营销,除了要向受众传递品牌信息以外,还应该承担社会责任感,传播人文关怀理念。
在这一次营销活动中,喜临门结合劳动节与青年节这两大节点,将深睡之光、深睡II号两款产品,与致敬劳动者、致敬青春等外界情绪完美融合。
喜临门通过两条视频,将两款产品所带来的舒适柔软、守护深睡等优势,巧妙植入“劳动者”“新青年”不同的生活状态和精神面貌,为喜临门“背后的力量”再增添一抹鲜活而温暖的色彩,让外界的关注和共鸣已不止于品牌本身,更有对于对爱、前行、背后力量等情绪的主动思考,进一步扩大“背后的力量”的心智理解,让品牌的“力量支撑”气息更加清晰丰盈。
复盘喜临门此次“背后的力量”整个用户洞察及营销路径,无论是话题征集还是情感视频,喜临门的每个动作都环环相扣,紧贴“背后的力量”这一核心主旨,层层递进,一步步地与消费者完成了情感的共鸣、共情。
喜临门让消费者去挖掘和关注自己身边的背后力量的同时,也将积极正能量,温暖向上的品牌价值反映到广大用户上,力挺每一个人不断向前,邂逅美好生活。这也让营销行为带上了人性的色彩,变成有温度的存在,从而赢得声量与销量的双重丰收。
