流量争霸的当下,只靠呐喊式广告就可以让品牌价值和产品认知覆盖到大部分人的时代早已过去,品牌须透过现象看本质,更加聚焦于社会现实,去挖掘消费者真正关注的焦点,通过精耕细作的圈层打造和情感互动,才能打通品牌与他们之间的沟通渠道,让广告更有效地为品牌赋能。
尤其是疫情这几年,大家可能都有相似的感受:在面对大环境中的诸多不确定性时,我们或许都开始萌生了避世和躺平的潜意识想法,生活处于一种“低欲望”的状态。在这种情景下,如何能够抓住核心消费人群的心态同时还能玩转营销?这会是每个品牌都亟待解决的问题。
基于此,我们在众多品牌中,一眼相中了喜临门的“蜜月喜临门”IP营销案例,或许它给出的是份令人满意的案卷。疫情之下,掩藏在“低欲望”表象下的,其实是消费者依然渴望美好,想要与身边人把每一天都过得有滋有味的精神内核。喜临门也正是敏锐地洞察了这点,找准与当下消费者沟通的主题--#蜜月不限期总有喜临门#,岁月漫长,但也来去匆匆,我们需要主动制造浪漫,将每一天都过成蜜月。但如何才能把这种“蜜月般的幸福感”,做进人们的心坎里?我们一起来看下。
代言人杨洋率先发出浪漫邀请
与用户共赴蜜月
作为喜临门品牌代言人,杨洋拥有圈内公认的正能量形象--阳光、帅气、温暖、浪漫......由他率先为蜜月喜临门IP助力,无疑是向用户传递#蜜月不限期,总有喜临门#品牌态度的最佳选择。
在短短几十秒的ID视频中,杨洋轻装上阵,以第一人称视角开启一封浪漫邀请函。简单的话语却温柔直扣心扉,激活消费者内心的热爱与向往。这样的营销动作,既调动起用户对于不限期蜜月的好奇心与积极性,也为后续品牌如何诠释「蜜月不限期」提前埋下了伏笔。
从视觉构造蜜月场景
一艘超级蜜月船,连接浪漫与日常
从社会共识来说,“蜜月”是私密的、短暂的、有计划性的,想要突破大众认知,无疑十分考验一个品牌的功力。而喜临门这次的解题思路之一是「视觉」,通过一条视频将蜜月的固化标签撕掉,重新解读蜜月的“不限期”属性,将消费者拉进品牌所营造好的场景之中,让大家轻而易举地理解“对自己上心、对彼此上心、对家人上心的日常,都是一种蜜月;蜜月可以成为日常,生活可以时时浪漫”的理念。
可以看到,在这条TVC之中,喜临门别出心裁地将“蜜月”具现化成了一艘“超级蜜月船”,给予了用户高识别度的视觉锤,让每一位看过的消费者都留下深刻的印象;同时,喜临门还将自己的床垫产品安置于船上,打造出「人无我有」的浪漫蜜月场景,将不限期蜜月和“总有喜临门”一语双关连接上;不仅如此,喜临门还从不同的维度对蜜月重新定义,例如片子就从自我,情侣、家人三个方向剖析了“蜜月是可以不分时间地点空间,只要用心热爱,就能把每一天都过成蜜月”的全新理念。
视频没有只字片语,却足够让人感受到浓重的浪漫与爱。注重自我、追求热爱,是一个人的蜜月;相携相爱、彼此上心,是两个人的蜜月;有效陪伴、惬意欢聚,是一家人的蜜月...随着蜜月船一路驶来,所体现出的浪漫场景与喜临门想要传达的品牌理念达到高度一致。情感向视频很容易让消费者在观看的过程中与之产生情感碰撞,从而激发用户共鸣,喜临门正是通过这样一条短片,将「蜜月不限期」的概念说通讲透,完成了与消费者的情感共融;同时又通过产品的植入,将「总有喜临门」根植于消费者心中。
不限期蜜月的底层支撑
跨界龙之梦让用户亲身体验浪漫现场
当然,之所以「蜜月不限期」能够受到消费者的认可与喜爱,不仅仅是概念上贴合他们的内心需求,喜临门还从实际行动上为消费者开启了一场盛大的蜜月狂欢。在TVC推出之后,喜临门联合湖州龙之梦举办了一场浪漫音乐盛会,边逛边吃的热闹,好货摊位的新奇,欢声笑语的互动,让大家在日常生活中也能感受浪漫。
这场浪漫蜜月特别邀请了120对老用户来实地体验,浪漫绚烂的烟花盛典与无人机表演轮番上演,无人机表演更是将喜临门品牌想要呈现的蜜月甜蜜展露得淋漓尽致。通过打造这样一场仪式感满满的跨界活动,让彼此的信任与认同迅速聚集,形成了极具潜力的品牌流量。同时也让消费者更深度地感知喜临门的“不限期蜜月”,为整个蜜月喜临门的传播落地起到了有力的支撑。
从用户的真实反馈来看,这场跨界活动无疑是深得人心的,在品牌与消费者的沟通中实现了二次传播与发酵。无论是微博微信朋友圈、还是抖音和小红书,都有大批用户的UGC内容产生,字里行间表现出对喜临门与龙之梦跨界活动的高度认可,对喜临门品牌“不限期蜜月”的认可和赞同。
全明星聚力助阵
形成品牌共生体,聚合破圈
如果说前面的三步走,体现出喜临门在策略层的思考整体性;那么邀请了20多位明星担任喜临门蜜月见证官,更是喜临门品牌营销能力的具体表现。陈楚生、张远、吉克隽逸、黄雅莉等明星组成的超强阵容,涵盖歌手演员rapper多个领域及不同圈层的粉丝,借由活动,粉丝对明星的喜爱和认可也同步迁移到品牌身上,让品牌与人群对话的效果翻倍,让品牌产品借势明星流量转化销售,同时也将更广范围的用户引入蜜月喜临门的流量池,为品牌加持更长远的赋能。
如何将明星联动效应最大化,喜临门也抓住“集群力”的破圈关键,精准发力。联合物业在全国开展了多个明星见面会,由各大明星为喜临门全系列的产品进行背书,增强粉丝对于品牌蜜月属性和产品的认知,并借助20多位明星共同打Call的阵势,为蜜月喜临门完成心智占位,将#蜜月不限期总有喜临门#的理念更加高效地广而告之。
沉淀用户引流门店终端
蜜月周边提升品牌口碑
优质的营销内容必须具有超强生命力,才能够真正反哺于品牌销售。值得一提的是,为了让线上线下的流量汇聚到门店终端,促进销售,喜临门还为本次#蜜月不限期,总有喜临门#活动特别定制了周边好礼--蜜月手提袋、蜜月口罩、蜜月手机壳、蜜月表情包等,将蜜月喜临门内核及元素作出视觉化呈现,融入到日常常用物件与互动交流的表情当中,有趣好玩又实用,让消费者随时随地都有喜临门。当消费者使用的时候,既能直观感受到不限期蜜月所带来的甜蜜美好,也能感受到喜临门的用心与贴心,而且在其需要购置家居产品的时候,也会第一时间想到喜临门。
喜临门正是通过这些兼备高颜值和实用性的“小”去了解用户、尊重用户,让他们在疫情之下更好地爱自己、爱家人,收获一些稳稳地小确幸,同时形成有效传播,更好地传递出了不限期的蜜月“大”理念。
此外,喜临门这次也专门准备了100万只蜜月定制款口罩线上线下免费送,既能让用户感受甜蜜的蜜月氛围,又体现品牌在疫情期间对于用户的关怀和守护,将“不限期蜜月”贯彻到日常的方方面面。
站在#蜜月不限期总有喜临门#这场活动来看,喜临门这次的营销无疑是一场情感营销突围的范式。其一,精准洞察,从当前消费者的基本现实出发,品牌做出了深度思考和正能量观念的提出,定调了这场不一样的、延续一生的蜜月。其二,流量共享,无论是代言人杨洋的ID还是邀请了20多位明星担任蜜月见证官,都是在将品牌“单打独斗”的局面变成“聚力共融”,快速聚合声量与流量,让其能高效完成与用户的对话破圈。其三,营销创新,以一条打造浪漫日常的视频与消费者共情,更是延伸线下跨界龙之梦定制活动,和终端门店完成营销闭环。其四,满满诚意,以周边福利、表情包、无人机、烟花等多元化的营销触角和温柔浪漫的态度,打破粗暴灌输营销壁垒,引导消费者主动了解品牌,并建立了有效长期的互动沟通机制,沉淀了品牌的形象和口碑。
回顾蜜月喜临门的发展史,这是一个IP不断自我完善升级的历程,从2015年开始「情定爱情海」,到如今「喜欢你,爱一生」,喜临门都在坚持做一件事--为消费者美好生活添砖加瓦。可以看出这8年来喜临门都在以用户为核心做文章,在微观层面,寻找有温度的洞察,不断适配用户多元需求变化,更好地将浪漫带到每个人身边。而在宏观层面,喜临门通过对“蜜月喜临门”的不断自我探索与完善,建立起了一条以“浪漫”为核的护城河,无论是视觉层面的美好打造,还是精神层面的概念传达,无不体现着品牌独一无二的态度,这样才能在家居市场中占领重要份额,持续领跑。
八载耕耘,造就八季浪漫,时间总会浇灌出神奇的果实。喜临门将其与“蜜月”深度绑定,把甜蜜、美好等情感融入到产品当中,让产品不再是简单的物品,更是赋予了情感温度。相信在未来,喜临门会持续乘风破浪,引领家居消费潮流,陪伴更多用户挖掘浪漫消费场景并以此撬动更大的销量增长。
