在双11爆发场,家居行业以往只注重短期、转化的玩法,容易造成“涸泽而渔”,导致跑量难、成本高、转化差,错失大促爆发场增长机会。
因此,越来越多家居品牌选择向上游追溯,打造“种收一体”投放全链路,借助全域兴趣电商经营,助推双11生意在更平衡、理性的投放中实现跃迁。
对此,巨量引擎围绕全平台及重点行业发起「乘势经营 大促爆发」双11专项活动,并在家居领域落地「抢跑双11,限时发车——家居行业大促种收攻略」直播活动。
直播通过双11全景营销攻略、产品矩阵应用做层层拆解,结合平台特点与用户兴趣的「种收一体」新思维,为家居品牌跨越发展周期、拥抱大促增长,提供抢量策略与投放干货。
01
种草打破竞价收敛
扩充A3人群,“临门一脚”促成转化
随着80、90、00后居住观发生变化,家与个人的关系有了更亲密的捆绑。《时尚家居》新媒体总监薇霖提出,人们对家的期待呈现出舒适度升级、智能家电升级、储物系统升级三大趋势:
· 舒适成为家居设计、物品选择的关键词;
· 智能家电更普及,更多用户青睐于科技带来的新生活方式;
· 空间更具灵活性、自由度,满足更多生活想象。
为应对这种居住趋势的变化,家居品牌多样化的营销玩法也层出不穷:艺术家/设计师跨界、媒体背书、达人多场景多形式种草……不过薇霖也指出,花式营销固然亮眼,但抓住用户需求、对症下药才是硬道理。
然而,以往“只投竞价广告”的营销方式,只将目光聚焦在“跑量”本身,缺少了让经营“细水长流”的关键因素。
巨量引擎垂直业务家居行业策略经理胡励云指出,如果只投放竞价广告,容易导致家居品牌潜在消费者只有一个固定盘量,最终因缺乏新人群进入模型,造成生意瓶颈的出现。
因此,打破竞价收敛模型,才能避免“种草人群”消耗殆尽后的增长乏力。种草人群指的是A3人群,据统计,A3人群转化几率增至50%,成交周期缩短至2-4周内,是转化前的“临门一脚”。
可以说,A3人群决定了未来生意能做多大,能走多远。家居品牌的破局之路,在于借助星图达人与「品星效」产品,打破竞价收敛模型,帮助品牌实现大促弯道超车。
1. 星图达人为内容加热
星图达人在A3人群价值外,还具有较高的内容价值,其素材消耗、生命周期、互动率及ROI都远高于品牌自产素材。星图达人不仅需要合理筛选,还需要进一步推动视频以及验证人群效果:
· 筛选达人:「人群包」、「达人热榜」以及「巨量云图达人优选」,可帮助家居品牌筛选出合适的合作达人。对于节约成本、提升效率要求较高的客户可应用「巨量星图」推出的「星图优选」产品,享受选号策略、履约交付、投后服务在内的一站式达人营销服务。
· 内容加热:内容加热指的是通过对视频进行没有广告标签的原生加热,将广告无缝地融入抖音推荐流中。内容加热可以为广告主带来稳定的投产、更好的商业与自然流量协同,满足小店成单、优选线索等各类附加投放目标。
2. 「品星效」突破人群固化
结合品牌广告与效果广告,星图达人还能释放出更大种草力。例如,「品星效」多触点组合投放(即品牌广告+巨量星图+效果广告)可有效解决“人群破圈难”问题。
相比单一触点投放,「品星效」多触点组合投放契合了“内容激发兴趣,兴趣激发购买”的抖音电商逻辑,在提升转化效率、降低转化成本上表现更优,对千川投放ROI提升尤其显著。
3. 「BigDay直播」为种草收口
在星图达人与「品星效」组合触点外,在全民关注、全行业抢量的双11,家居种草还有一个为前期种草蓄水收口的“杀手锏”——「BigDay直播」。
一场辐射范围广泛的「BigDay直播」,需兼顾内容与投流,才能“有种有收”:
·内容方面,可设置宠粉节、超级福利日等大主题,采取自播/达播、达人/明星空降、boss砍价等吸引观众留存;通过经销商或门店联合直播实现互相导流。
·投流方面,在巨量千川竞价广告外,巨量千川的品牌广告价值不容小觑,具有产品保量、成本更稳定的优势,家具家纺类目表现尤其突出。家居品牌需注意巨量千川竞价广告与品牌广告的协同,匹配以8:2或7:3较为适宜。
02
科学投放与数据驱动
双11家居破圈、抢量、ROI提升之道
在「种草」蓄水后,「转化」交易便成为下一步重点。双11消费旺季,营销活动扎堆,家居行业面临破圈难、抢量难和ROI不稳定的共通难题。
尤其是在内容场之外,商城、搜索等全域生意场变得炙手可热。如何在双11催化转化交易,帮助商家实现GMV和ROI双赢?
“做好投流”与“用好数据”,成为家居行业参与大促、捕获兴趣人群、提升线索留资的关键。
巨量引擎垂直业务家居行业运营经理刘惠甜、巨量引擎家居行业营销科学运营负责人温暖分别从产品矩阵、数据驱动两方面,为双11生意科学增长提供了解决方案。
1. 「巨量千川」破解抢量、提效与人力难题
双11期间,流量竞争激烈,吸引兴趣用户进入Hard模式;ROI提升机会更大,但大幅度跃升较为困难;直播更加密集,投放基建盯盘耗费大量人力……针对以上问题,「巨量千川」都有一一对应的投放产品提供破解之道:
· 「支付ROI」能够直接预估付费流量对直播间贡献的GMV,在提升跑量能力的同时有效保障ROI稳定,据巨量引擎相关数据显示,该产品ROI达标率达92%,对比直播间成交跑量提升提升32%,具备目标达成率高、投放效果好,计划管理成本低等优点。
· 「成本稳投」是跑量和效果兼得的自动化托管产品,可帮助中小商家降低投放门槛,帮助头部客户解决节点抢量与精细化投放难题。对比普通计划,「成本稳投」ROI提升10%～20%,跑量能力提升2～3倍,可有效提升大促盯盘放量效率,降低空耗。
·每逢大促节点,「放量投放」消耗渗透率都会大幅拉升。这是一款只需要设置计划预算、不需设置出价的投放产品,商家可通过调控预算实现成本调控,有效缓解起量难题。对于部分高适配客户来说,在ROI基本持平情况下,应用该产品可提升70%～110%跑量,效率提升明显。
2. 「搜索广告」精准收割看后回收人群
大促期搜索流量迅速增长,投放「搜索广告」是促进转化的黄金时机。尤其对于链路较长的家居品牌来说,搜索广告能够实现营销的有效整合,对流量增长和搜索触点价值明显:
· 收口价值:搜索广告投放价值高,可收割看后回搜的精准人群;
· 联动价值:搜索广告+商城联动,可有效提升大促爆品销售 ;
· 长效价值:竞价搜索广告对品牌的后续转化具有明显正向增益。
3. 「巨量星图」驱动生意科学增长
营销不确定时代,不论是双11还是日常经营,都需要科学的数据驱动力做支撑。
「巨量云图」基于人群、内容、商品标签、增效度量等能力,将复杂业务场景下的数据一一科学拆解,帮助家居品牌找到生意增长路径。在电商场景下,「巨量云图」对人群与商品助力效果明显:
· 在人群维度,可帮助品牌从资产诊断、拉新破圈、GTA多维拆解人群,实现创收;
· 在商品维度,可帮助品牌从行业趋势洞察、爆品营销、新品实验室、直播提效等动作目标中,打造商品内容组合打法,为进阶提效。
某家居品牌便以云图为营销基点,串联品牌广告-巨量星图-巨量千川,实现了高拉新、高ROI、高流转的三高目标。
在非电商场景下,「巨量云图」还可通过达人到店直播+达人区域素材投放+LBS达人优选,满足多品类多场景家居区域区域营销需求。
03
全景攻略助阵营销转型
TATA木门的“内容场、营销场、中心场”
目前,巨量引擎全景营销策略与产品矩阵,已在家居品牌实际应用中得到了有效性的验证。
“抖音电商大促,是TATA木门一次全新的尝试与挑战,正因为有抖音平台从前期玩法策略制定,到活动期间各项流量倾斜的支持,TATA木门才能实现将木门卖爆。”TATA木门直播负责人吴洪鹏在与巨量引擎市场传播负责人刘亮的交流中表示。
抖音电商给TATA木门带来了更大的生意机遇:抖音921好物节活动期间,TATA木门整场活动累计销售额达1.15亿元,抖音直播期间共收到2.78万单订单,累计观看420万人次,最高观看人次超3万。
在大促节点磨练后,TATA木门不仅成功实现营销转型,获得了生意切实增长,同时还总结出一套覆盖内容场、营销场与中心场的大促营销方法论,对双11家居营销具有启示意义:
· 内容场方面,TATA木门耦合抖音电商大促营销节奏,进行达人直播、明星助力、品牌总裁来到直播间等矩阵式同步发声,用多层级内容铺开声量的同时,渗透不同圈层的人群,让抖音平台的公域流量流向TATA木门私域。
· 营销场方面,推出2500+门店参与的线下活动,让更多消费者受益的同时,联动线上线下,探索营销新模式。
· 当在“内容场”“营销场”产生消费兴趣后,“中心场”就成为承接了用户主动购物的意图的关键。在聚合大量有装修需求客户群体的抖音商城中心场,TATA木门一方面加强店铺装修、详情页设计等动作,做好承接转化,另一方面结合抖音商城资源点位,带动品销增长,实现了人货之间的双向连接。
“人们对‘美好生活’的向往是从一而终的,兴趣在哪里,我们的场域就延伸到哪里”,吴洪鹏表示,相信在抖音电商内容场、中心场与营销场的协同效应下,家居品牌不仅可以实现短期销量的增长回报,也可以寻回长期品牌价值的建设。
结 语
从人群种草蓄水到产品加速转化,家居行业双11大促生意依然离不开「种收一体」的增长方法论。
以种收为连接点,使用「巨量星图」、「品星效」多触点组合、「巨量千川」、「巨量云图」等全景产品矩阵,相信家居行业将有更多品牌打通用户需求与生意场景,在漫长的转化链路中深挖营销增量,实现大促生意新增长。
