在世界历史的长河中,中华民族悠久灿烂的文明历经岁月洗礼闪耀而夺目。随着消费升级与国潮复兴,在国风越来越受到社会推崇的今天,如何更深度挖掘中华民族的千年精粹,传承非遗传统文化,让非遗文化在时代洪流中持续鲜活,被不断看到与传承,已是社会共同的责任与义务。
而格莱斯瓷砖,向来是非遗文化营销的佼佼者。每年的818品牌日是格莱斯“非遗融合计划”中的重要营销IP,也是一年一度最大的品牌盛典。今年,格莱斯借助这个营销节点,再一次全新升级,打造全新话题IP“香云纱瓷砖传承行动”,目标聚焦赋能经销商,围绕线上流量转化为线下销量的闭环思维,拉动门店销量增长。
已经走过四年的“非遗融合计划”不仅在垂直领域的专业度上一如既往地保持了高水准,更在内容与内核上再一次拓宽深度与广度,让更多人认识香云纱非遗文化,让垂直领域不再是小众的狂欢。令格莱斯在探索非遗文化走进消费者生活场景的道路上越走越宽的同时,也体现出格莱斯对非遗文化传承的情怀与坚守,给其他品牌入局非遗文化营销提供了一个良好的示范。
张突然x香云纱瓷砖
流量转化与艺术调性双驱动,传播共创非遗文化
如果说产品是品牌触达消费者的第一触点,那文化就是沟通圈层消费者最底层的逻辑。而国风文化,显然是当下品牌触达年轻一代最优的路径选择。尤其是对于瓷砖行业来说,如何乘时代之势焕新品牌势能,是需要持续思考和探索的命题。
通过与非遗国风设计师张突然的合作,格莱斯瓷砖显然给出了自己的思考答案。
格莱斯作为瓷砖界的文化特色品牌,始终坚持以“传承经典文化的质感瓷砖”为品牌定位,以独特的审美观和发掘力,不断研发全新产品,将经典文化融入现代工艺技术,秉承匠心质造的严谨态度,坚持打造有质感有文化的瓷砖,满足各功能空间的质感需求,让大家拥有富有艺术的质感生活空间。
张突然,近几年来热度颇高的明星小裁缝,登上纽约时装周最年轻的中国服装设计师,被国外媒体誉为来自东方的神秘力量。旗下两⼤国风品牌先后登上国内外各⼤时装周,从国风⾼定到国风时装,带来了国风新时代的年轻态度与⽂化输出。
而他对非遗传承态度与格莱斯瓷砖所提出的 “因使用,让传承得以传成”的口号不谋而合,这无形中促成了二者在艺术调性上的高度契合,也为后续流量转化奠定了基础。
张突然X香云纱瓷砖联名款服装
作为这波跨界的落点,在跨界产品的打造上,张突然以第四代香云纱瓷砖为创作灵感,结合香云纱软硬兼具的特点进行大胆解构,用现代时尚传承香云纱之美,和格莱斯联名打造两款跨界出圈的高定作品。
女装的创意灵感来自第四代香云纱瓷砖产品:星锦海棠。该产品砖面设计轻盈灵动,使用空间富有变化和层次。海棠色彩温柔,渐变纹理宛如层层涟漪波动,似少女微波,亦似美人婉约流转。粉色砖调配难度极大,在行业内鲜有,星锦海棠饱含东方美感,朦胧的诗意,诉说东方美人动人魅力。
星锦·海棠 750X1500mm
张突然为“星锦海棠”特意研发特殊布料,让不同结构的材质结构重组,造出垂缎飘逸感,使得面料有了独一份的手感,是一种返璞归真的中式审美。外观设计方面,上身小立领勾勒出中式的优雅,腰部西方束腰设计,东西方美学交融;下身裤子造型,透明压褶,流动感极强,让服装灵动加倍,展示东方美人飘逸美感。张突然将经典和时下时髦相结合,塑造了雅致且具有隽永气息的女性形象,外在简约,内修蕙质。
男装的创意灵感来自第四代香云纱瓷砖产品:星锦青黛。该产品本身质感强烈,渐变色设计,明暗结构堆叠的高级感极强,大面积铺贴,空间更显大气与艺术感,刚柔并济且缱绻优雅。
星锦·海棠 750X1500mm
张突然精准捕捉“星锦青黛”特点,流淌的肌理糅合朴实的质感,在柔软与坚硬之间融合共生。外观设计方面,立领与盘扣,是传统与现代的文化碰撞;渐变色构建高雅绅士,色喻于意。通过张突然别具一格的剪裁能感受到,男装呈现的服饰风格是英气但又沉稳不羁的。
张突然对香云纱布料进行拆解和重塑,制作出了两款服装高定作品,而格莱斯同样以“解构、重组、融合”为结构拆解的思路,创作出星锦、月胧沙等第四代香云纱瓷砖新品。他们所展示的不仅是产品的美感,更一直以来对非遗传承的坚持。挖掘香云纱非遗文化之美进行产品设计,并非是简单的搭上国风跨界的营销班车,而是品牌建立与Z世代消费者之间的全新沟通方式。深度洞察当代消费者需求,用实物产品延续非遗文化记忆,让非遗文化以优质产品的形式触达消费者。
KOL&KOC实现多维度传播种草
打通线上线下传播转化闭环
品牌传播起作用的关键在于传播渠道与内容的精准性。只有学会用目标人群熟悉的语言进行传播,才能消除双方的沟通隔阂,带来品牌认同。对于把这一波沟通目标锁定在一群想打造品质家的Z世代消费者来说,对时下直播的钟情以及体验玩法的青睐,成为这场传播破局的关键。
从7月26日到8月21日,格莱斯瓷砖在郑州、西安、江门、成都、台州、天津6座城市,携手13位抖音百万级网红和90位小红书达人共同开启香云纱瓷砖传承之旅。线上抖音&小红书双平台打卡,精准定向目标人群实现高转化,将流量尽可能赋能给经销商;线下植入社交营销系统,布局线下多渠道,激活经销商传统渠道,打造全域营销生态,冲刺订单目标。不仅让“因传承,让传承得以传成”的品牌主张在核心人群传播渗透,更打造了品效合一的营销闭环。
香云纱瓷砖传承队队员打卡六城,热度口碑双赢
在香云纱瓷砖传承大使的号召下,数十位抖音百万级网红达人报名成为香云纱瓷砖传承队队员,携手消费者纷纷到格莱斯线下门店进行打卡,持续为818品牌日造势。
通过抖音KOL的门店打卡和门店直播等创新的种草形式,全网多渠道组合为门店引流,激活和沉淀用户,促成销售转化闭环,激起大众圈层对于非遗传承的舆论波澜。
90位KOC现场打卡,小红书全方位种草消费者
90位KOC也分别在六城进行探店,现场为香云纱瓷砖助力,在小红书平台对格莱斯瓷砖的产品进行深度种草,全方位凸显格莱斯瓷砖专业瓷砖的形象。格莱斯瓷砖的品牌声量不仅在短时间内打透目标圈层,更引发了涟漪效应,拉动了后续的品牌效应。
剖析这件事核心的价值,我们发现至少有两个可圈可点之处:第一,搭建非遗文化与潮流年轻文化融合的阵地,构建年轻人对话的语境,线上话题曝光突破3300W+,让非遗在当代社会获得了真正的传承活力;第二,在销售赋能上,818焕新家全国联动促销活动订单数突破3700单,真正帮助到经销商提升业绩,稳步推进品牌发展。
不仅为品牌自身,也以全新的角度为瓷砖界的出圈提供了更高的视野,同时也为传统文化传承这一议题提供了商业力量赋能的思路。
第四代香云纱瓷砖闪耀上市
格莱斯早在 2008 年已把前瞻的目光瞄准非遗跨界领域,从香云纱中汲取灵感,将东方美学精粹与当代人居哲学的自然糅合,不断推陈出新,让更多人发现香云纱瓷砖之美。让非遗走进当代生活,以崭新的方式被使用起来。
格莱斯持续对香云纱瓷砖产品进行每年的迭代,今年已经走过第四个年头,可以看出对非遗香云纱文化的热爱与坚持。第一代香云纱瓷砖复刻经典,用特殊墨水技术和专利香云纱哑光釉等多重工艺叠加呈现,还原香云纱舒适的独特质感。第二代香云纱瓷砖打破物相,融合现代美学和潮流色系,展现更高的艺术格局。第三代香云纱瓷砖溯本求源,从非遗香云纱的制作过程中捕捉灵感,让香云纱的灵韵之美入微呈现。
格莱斯对经典文化的传承从来不止于复刻,而是打破、重构、再造,格莱斯引领现代香云纱生活美学,让香云纱融入现代生活,展现新的活力。今年,格莱斯从香云纱原生的物象形态和意识形态中的汲取灵感,以“解构、重组、融合”为结构拆解的思路,正式推出了第四代香云纱瓷砖新品。
月胧纱·素彩 750X1500mm
为了更好地展现第四代香云纱的魅力,格莱斯瓷砖还针对潜在圈层目标人群,围绕软硬哲学释出人物创意海报,致敬生活中那些柔软且坚硬的时刻。软硬融合,既是香云纱产品的灵感来源,也是社会各角色的生活哲学。利用情感营销的方式,触达消费者的内心。运用软硬哲学诠释新生力量,实现内容传播与品牌传播的双赢!
一个品牌的价值从来不止于营销的热度,也不止于产品的销量,更应该在于品牌之于行业以及社会传递的价值。从这个维度去看待格莱斯瓷砖的这场传播,其中同样蕴含着品牌视野的高度。
因使用,让传承得以传成。让非遗走出被保护起来的一方净土,去与现代生活相融,焕发新的生命力,才是延续与发展非遗的最好形式。未来,相信格莱斯瓷砖依旧会用更具有传播力的方式,让非遗风采重焕生机,让文化之美源远流长。
未来格莱斯瓷砖还会探索出怎样的方式让品牌和非遗文化焕发出更新的活力?对此,我们一起期待!
