8月25日,2022年天猫金妆奖—--天猫家清分论坛上召开了“精致懒助攻家清新趋势发布会”。现场,天猫家清总经理展颜进行了分享,维达集团市场部总裁汤海棠、汤臣杰逊创始人刘威、FOH品牌CEO潘浩、上海有谋科技消费品与大数据洞察BU李东晖等家清商家与生态合作商齐聚一堂,分享2021年的成长、收获以及对未来家清发展的展望。
一、消费升级“精致懒”,细分专业诉求高
尽管一两年电商受疫情影响有所波动,天猫家清市场线上渗透率仍旧逐步地扩大,一直引领全渠道的增长,展颜表示,“天猫家清市场非常稳定,过去十年,甚至往前追溯15年,都保持10个点复合增长率”。
阿里巴巴联合清渠数智发布的家清趋势白皮书指出,家清市场在过去三年期间靠消费升级稳定增长,“新需求所推动的新品类、新供给所带来的专业、细分将是家清整个行业的共同趋势,并不断放大”,展颜表示在接下来一到两年的业务策略当中,对新趋品类的承接或者推动将作为整个天猫的主要工作重点。
展颜分享到,家清消费者端出现精致懒的需求,“随着90后,甚至00后这批消费者逐渐成熟,这批人群多是独生子女,对家务场景不太愿意投入过多的努力,专业、高效对他们而言是第一诉求;此外,由于在新中国经济蓬勃发展的浪潮下成长起来,他们对于审美和悦己有不同的诉求。”
为适应不断细分的功能、场景、人群需求,家清市场对消费者做了新一轮梳理和聚类,分为四类,包括核心人群精致生活家、18到24岁的新兴消费者以及精明主妇、实用妇男。而在趋势上,则出现护理、出行等更加多元的场景、颜值IP包装以及多合一的需求以及悦己和芳香的诉求不断提高。
二、细节打磨、IP联名,打造2亿GMV爆款
随着精致懒等需求的扩大,品牌如何借助天猫平台发挥品牌优势,实现线上的第二增长曲线呢?
生活用纸市占排第一的维达集团,在切入增长保持70%以上的湿厕纸赛道,成为品类第一,2021年线上破2亿GMV,天猫旗舰店有效拉新50万以上。金妆奖家清分论坛上,维达集团市场部总裁汤海棠维达现场分享了其湿厕纸如何发挥优势并破圈的案例。
在产品策略上,结合天猫平台的数据,维达将核心目标人群精准定位在25岁到34岁的高收入、高消费的精致女性,利用了天猫TMIC挖掘出“安全、洁净”这两大消费者对湿厕纸的核心诉求,进而以纯水配方、零添加作为卖点。在细节则围绕精致懒不断打磨体验,汤总举例到,比如将盖子做大方便抽出以及与年轻人青睐的吾皇IP联名。
在营销策略上,线上维达结合天猫的超级品类日,采用全域性营销模式,加快打造品类的黄金单品,建立新品类的势能;线下则在一线城市大型商超,打造吾皇湿厕纸主题卫生间,“加强这种品类曝光和场景的教育,我觉得非常有效”。
三、抢占消费者心智,打造一款好产品
金妆奖家清分论坛现场,邀请到生态中许多商家与服务商进行思想交流,迸发出很多高质量的观点,大家一齐围绕精致懒探讨分享了如何抢占消费心智、打造好产品的话题。
“如今家清品牌出现场景×品类×基础品质的高阶需求”,爆款产品希望树除甲醛果冻,仅上市一年就成为天猫家清类目销量第一的单品,其所属的FOH品牌CEO潘浩表示:“中国家清市场还是很多机会可以去做的,一旦这里面占领一个小格子,你会发现日子比原来好过,别人打你很累。”
“首先要知道自身的品类话语权,即品类所处的位置;其次是内容种草、品类种草、品牌种草;最后,需要确定价值锚点,用什么钩子,把整个内容串起来”,汤臣杰逊创始人刘威分享了所主张的品牌三段论,表示家清企业需要注意学习如何掌握品类话语权抢占心智红利。
“好的产品设计是基于对这个品类的深度理解”, ADIC商品孵化中心、TMIC新品创新中心、天猫数据策略优秀服务商——上海有谋科技李东晖,则阐述如何通过美,让家清产品获取消费者喜爱,他强调家清行业设计上的安全感、家居感、自然感和疗愈感,“不仅限于好不好看,也包括产品的设计解决方案。”
2021年是不平凡的一年,即便在大环境很多不确认因素的干扰下,家清行业依然逆势增长,并不断朝着消费升级以及消费市场的更多元化方向迈进。如天猫金妆奖这样的行业盛世,则提供给家清行业品牌、平台、服务商交流的平台,助推精致懒为代表的消费升级,从而共商发展新蓝图,共筑家清新高度。
