618年中盛典的到来，让各行各业迎来一场久违的消费引爆。相比往年，今年618来的更早了一些。就在5月31日，海尔智家(25.07 -0.67%,诊股)率先通过与浙江卫视超级综艺《奔跑吧》牵手，全面启动“618超级盛典”。凭借首档IP主题沉浸式带货直播盛典，618全面开启仅半小时，海尔智家就斩获京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额全网第一。
海尔智家“开门红”背后有何秘诀?海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌在现场给出了答案，“谁接近用户，谁就是用户的首选”。那么如何接近用户?海尔智家的理解是现在是用户的时代，决定企业成败的关键是与用户的距离。基于用户体验价值第一，海尔智家无论是研发、服务，还是制造、运营，都全流程实现了用户零距离。具体到本次海尔618超级盛典，一方面通过沉浸式闯关等互动方式，带来了“智趣新潮家必购清单”，激发用户情绪价值的全新体验。另一方面，通过个性化的全场景智慧方案、一站到底的服务，拉近了和用户的距离，让大家的购买变得更加简单、更加高效。
在徐萌看来，“如今社会、行业出现了很多不确定的事情，但我们要做确定的事情，那就是盯住用户需求。在2022年上半年海尔智家主要做了两件事：一是在全国推出‘以旧换新’活动，对市场的复苏和消费的拉动，起到了很好作用;二是数字化平台能力构建，利用数字化工具聚焦用户，找到用户，说服用户、感动用户、留住用户等闭环”。
瞄准消费分层，智慧场景释放新价值
进入后疫情期，过去几年新中产崛起一度催生的“哑铃型”消费格局，正面临“消费分层”的新变局：最核心的就是消费观变得更为谨慎，但追求更契合健康、品质生活的产品和方案。此外，相比新中产群体，更年轻的Z世代则期待年轻时尚的品牌，能够与内心情感达成共鸣。
这种用户层面消费心理的变化，对品牌来说最大的挑战就是“价格战”开始丧失竞争力。此时，海尔智家给出的关键词就是“价值”。如徐萌所说，“这次618要传递价值，给生态合作方传递价值、给消费者传递价值、要为国家传递新的理念和价值。”针对不同用户群体的不同需求，海尔智家率先提出“适配”的概念。
一方面，海尔智家所有的创新都是围绕“用户”进行的。因为用户需求的多元，海尔智家就有了多元化品牌布局。徐萌介绍，面向追求高品质的用户，卡萨帝一直以不断的创新创造“高溢价”，比如用了六年时间将冰箱做到“0缝隙的全嵌”;再比如行业首个养成系品牌Leader，则以极简风格打动了Z世代一族。
另一方面，从价格战到价值战，海尔智家提供的不再是产品，而是围绕不同场景的健康智慧解决方案。“过去的家电都是单件购买，但今天消费人群却希望一站到位、一次就好。所以今年618我们也期望能通过全场景的解决方案、一站到底的服务，让消费者感受智慧家庭生活的美好。”徐萌这样表示。
相比大部分企业还停留在“硬件智能”时，海尔智家早就借助首个业内场景品牌三翼鸟，彻底打破产品界限和场景界限，以1+N全场景的服务体系落地智慧家庭的全新体验。除了直播现场跑男团针对健康品质、精致懒宅、新潮玩家、时尚美居4类人群，带来的全场景黑科技健康生活方式，徐萌还向我们描述了海尔智慧场景的模样——实现烟灶联动的厨房场景中，无需手动操作，油烟机就可以根据烹饪环境自动调整风量，与食联网连动时，烤箱早在你从冰箱取出牛排的那一刻就开始预热了;还有智慧衣帽间，联动了卡萨帝高端洗护方案，不仅能洗的更干净，还能护理丝绸、皮包、冲锋衣等高端衣料……
“我坚信大家都是追求美好生活的。我们要做的就是坚定的围绕用户做创新，拉近与不同层次消费者的距离。”从访谈中，我们看到的是海尔智家贴近用户、为用户创造全新价值的决心。而此次618之后，行业竞争的主旋律也将在海尔智家的引领下，从“政策、价格、返利驱动”，迎来价值驱动的竞争新周期之中。
把脉物联网潮流，数字化重塑产业生态
受到疫情，以及全球局势等诸多不确定性的影响，国内消费市场复苏压力较大。于家电产业来说，稳增长成为今年市场的主旋律。不过，海尔智家开启以来却逆势上扬：2022年第一季度，海尔智家实现营业收入同比增长10%，归母净利润同比增长15.1%。在徐萌看来，这是因为海尔智家“在不确定的环境要做的确定的事情”。这个“确定的事”就是洞察存在的用户需求。
不管是围绕用户的产品创新、覆盖全场景的智慧方案提供，还是高端品牌、场景品牌和生态品牌的布局，亦或者满足市场更新迭代需求的“以旧换新”活动，背后所有与用户零距离交互、资源调配、产业链支撑、生态重塑等，都离不开海尔智家物联网时代的数字化运营能力升级。
在谈到上半年撬动家电市场的重大举措“以旧换新”时，徐萌告诉我们：“还有一个最大的变化，就是基于前几年数字化平台能力的构建”。因为将数字化工具应用到市场终端中，可以高效率、精准地找到用户，同时数字化的平台与用户实时交互，更能完成从找到用户、说服用户，到感动用户、留住用户的全流程闭环。
在徐萌看来，“谁离消费者越近，谁就是用户的首选”。海尔智家显然深谙这一逻辑。比如正不断推进前置化、套系化和生态化，被徐萌称为“不是一个简单的家电安装服务，而是围绕设计一个家、建设一个家全场景的交付方案”的卡萨帝，在提供“智慧家”解决方案时，后台资源整合和统筹、服务体系的调整、生态合作伙伴的共赢，依托的也是数字化运营转型成果之一的三翼鸟平台。
短短1年多的时间内，三翼鸟已经落成了1563家门店，2022计划再建600余家，实现全国42城市覆盖。三翼鸟还联合2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态、1.4万+成套服务管家。有了数字化转型和生态品牌的提前布局，让海尔智家真正与用户零距离，从而洞察“不确定的背景下确定的”用户需求。凭借三翼鸟场景品牌和智慧解决方案，卡萨帝一季度逆势增长30%以上。今年第19周海尔智家市场份额达29.2%，创出行业全新纪录，第20周则再次刷新29.4%市场份额的历史新高。
危机背后往往就是机会。此次访谈，徐萌无数次向我们传递出海尔智家认为的这个机会，就是用户需求。“最近我们说得最多的一句话，也是坚定所有人的一句话‘心中有用户，市场有空间’”。对于未来，徐萌更是充满自信：“通过我们的产品、方案、服务，能够让中国的消费者美好生活快点到来”!这种自信是徐萌的自信，更是海尔智家的自信。
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