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做高端真是增长良方?能升级生活才能长久

编辑:zhangguangyao    2022-06-03 17:01:28

入局高端家居领域的品牌越来越多了。科技巨头华为在今年的全屋智能家居春季发布会上,亮相了“1+2+N”全屋智能解决方案;家装品牌尚品宅配也从去年开始尝试装修与智能家居的融合,探索高端整装新趋势。

可以看到,随着原材料涨价和供应链成本的增加,越来越多的企业希望通过转型高端,提升品牌溢价空间。那么,做高端真是增长良方吗?在笔者看来,做高端绝不能是单纯为了利润的权宜之计,只有真正满足用户对生活的进阶需求,才能长久。

以卡萨帝为例,2007年正式创牌后,到2016年坐稳高端第一位置,而后越来越多用户转变观念,从认为卡萨帝“小贵”到认为她“值得”。继2021年营收破百亿,连续五年2位数增长后,2022年Q1卡萨帝的收入也实现了32.3%的持续稳步增长。

也许正是看到了这一点,更多品牌开始期待收获同样的高增长空间。但实际上,大家不能片面地盯着市场成绩,更要看到卡萨帝破局的方向和路径。那就是围绕用户需求,深耕两大方向,一是坚持科技原创,二是完善场景布局。

要颠覆性创造,不要模仿照搬

——用原创科技引爆高端市场

争做高端的品牌越多,竞争就越激烈。在这种大环境下,大多品牌只忙着抢市场,真正投入到产品上的资源十分有限,以至于产品同质化问题越来越严重。而同质化本身就是一个“怪圈”,它会导致产品越来越不被认可、利润空间被压缩,进而倒逼品牌压低研发投入,只能继续跟风模仿市场上既有的热点产品。

所以,高端品牌不能单纯为了利润而设置高定价,而应该撑起更高水平的研发、创新,形成正向循环。既然入局高端,一方面要从品牌理念、研发思维上与大众品牌形成区隔,另一方面还要在核心科技、用户体验上与其它高端品牌形成差异化,不是跟随市场热点模仿、照搬,而是要创造需求、开辟市场。

比如头部品牌卡萨帝,自诞生以来,就深耕用户的个性化需求,用持续的颠覆性创新打造差异化体验。像冰箱都能保鲜食材,但很多品牌几乎都是沿用了过去的保鲜技术,再叠加除菌、控湿等效果。而卡萨帝则率先意识到,用户冷藏了3天以上的食材虽然能吃,口感却大打折扣,取样检测就会发现营养也损失不少。于是卡萨帝原创了MSA控氧保鲜科技,可以使食材7天营养几乎0流失。

洗衣机也是一样,洞察到丝绸、羊绒等娇贵衣物不能机洗,卡萨帝创新五度数控科技,让高端衣物也能在家护理;吹空调容易着凉,卡萨帝就创新了射流匀风技术和双塔造型设计,带来双塔软风;同样,冰吧的四维生态果藏科技、烤箱的自熟感应技术、热水器的原创瀑布洗等等,无一不是以原创科技满足着用户的差异化需求。

可见,做高端不是百米冲刺,急于上马、临时抱佛脚,最终留给市场的可能只是一时的噱头。这应是一场马拉松,比拼的是品牌在原创科技上的能力,以及持续深耕用户需求的耐力。

要跨越式变革,不要原地踏步

——用智慧场景破局产业生态

近几年,随着入局者越来越多,高端市场渐成“红海”。其实,与其虎视眈眈盯着不断增多的竞争对手,不如积极求变、及时转型,寻求新的增长空间。

此时,创新学被企业当做一门显学研究,颠覆性创新显得尤为关键。就经营逻辑来看,最为明显的变化是产业经营逻辑从“产品为中心”颠覆为“用户为中心”,用户场景也成为高频热词。如果说前者仅仅是使用产品的体验,那么后者则是用户解决需求的过程。尤其是“智慧家居”浪潮随着5G、AI科技奔涌而来时,瞄准用户的智慧场景构建,成为破局产业天花板的新抓手。

天气变化要如何穿衣?时间紧迫的早上怎么解决早餐问题?一身疲惫地下班只想洗个舒服的热水澡?有小孩的家庭空调怎么调节更合适?代入这样的用户生活场景,是企业实现跨越式颠覆的第一步,即真正“解构”用户场景:了解用户是谁、在哪里、什么时候需要什么服务、为什么需要这样的方案等等。

在不少用户的生活中,卡萨帝显然已经扮演了这样一个角色。从智慧衣帽间场景的“一键穿搭”、新一代厨房场景的推荐菜谱和一键烘焙、智慧客厅场景的舒适软风,到食联网、衣联网链接的上万家资源方,卡萨帝将服务覆盖前期设计、新房装修、旧房局改等个性化场景需求,让“1天改造阳台、3天焕新厨房”成为可能。而产业边界的打破和重组,也为企业的稳定增长带来新思路。

用户选择也说明了其成效,来自辽宁沈阳一位用户就套购了覆盖23种品类的卡萨帝全屋厨房、洗护、空气、客厅、用水和智能解决方案;湖南长沙一位用户,也一次性购入卡萨帝厨房、客厅、阳台、浴室场景解决方案。仅去年11月,卡萨帝的场景套购比例就达到36.15%;今年5月,卡萨帝成套大单更是累计达到105单。

当众多企业在高端市场显示出勃勃野心,用户思维为导向的卡萨帝,早在高端赛道实现了绝对“第一”,又不止步于“第一”,通过布局场景打破产业增长天花板,成为行业和用户心中的“唯一”。在卡萨帝引领下,高端产业将“全球科技创新引领者”揽入囊中,指日可待!





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