在家居建材市场已经从“存量时代”迈入“增量时代”的当下,无论是实力雄厚的老品牌,还是刚刚崭露头角的新秀,都面临着转型压力。加上疫情影响,不少中小企业面临生产经营成本上升、订单不足、回款难等挑战。
4月26日,2022年京东618商家大会通过直播形式召开,正式发布了30项“三减三优”商家扶持举措,即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”,希望最大限度为中小商家减压释负。即日起至5月18日,满足招商规则的优质商家和商品即可报名参与京东618。
京东居家也同步开展相关扶持举措,从营销、服务等多维度发力,为广大商家构建新生态、打造新体验、开启新增长。京东集团发布的2021年第四季度财报显示,去年第四季度,京东零售第三方商家新增数量超过了前三季度总和,其中居家商家新增数量位列第一。
C2M塑新品、多重互动造新体验 实力居家品牌读懂年轻人市场
随着家居用户跨度变广,消费群体逐步年轻化,如何贴近年轻群体偏好新鲜事物的超前消费理念,满足他们对居家产品高颜值、个性化等深层次需求,是众多实力派居家品牌在经营中面临的共同难题。
对此,自2020年起,京东居家正式推出“国民家居”项目,联合行业头部优质品牌共同实践以用户反向驱动生产的C2M(Customer-to-Manufacturer)商业模式,从设计、材料、工艺、环保、安全、物流、安装7个维度挖掘用户的真切需求,共同推动家居行业产品研发模式的转型升级,为消费者打造更加理想的家居生活。
作为京东“国民家居”项目的重要合作伙伴之一,在近期开启的京东春季家装节上,林氏木业发布了又一“国民家居”战略新品——主打健康全空间的“青之家”系列(Home of Spring),也是京东渠道专供产品。该系列囊括客厅、餐厅、卧室等多个日常居家场景,消费者可以通过一站式选购来完成理想家居形态的全屋全貌。这套产品的诞生,来自于京东居家对年轻消费者的需求转变洞察——京东消费及产业发展研究院发布的《2022春季居家消费场景报告》显示,“场景”成为居家消费的重要增长极,崇尚快节奏的家装主导者们希望能够通过配套化的购买方案,来便捷实现空间场景的完整配货。为了提升这支新品对年轻消费者的吸引力,林氏木业特别携手京东小魔方开启“梦游仙境”主题营销活动,活动首日,“青之家”真皮沙发、餐桌椅、茶几电视柜的成交量,同步登顶“京东家具商品榜”国民沙发新品、国民餐桌新品和国民电视柜新品交易榜单,林氏木业也于活动期在京东家具类目销售排行榜单上名列前茅。
除了对“场景”的高度感知,这一届年轻人还勇于探索“未知领域”,对于融入新设计、新功能、新体验的个性化新品类,非常乐意买单。京东“国民家居”项目的另一重要合作伙伴——顾家家居就对此深有体会。在洞察到用户坐靠在床时的痛点,并细致分析影响消费者深度睡眠体验的多重要素后,顾家家居携手京东居家于2021年618期间重磅发布反向定制新品“京Π”真皮床,以及“睡美人”床垫和春风床垫,带来更舒适的躺靠体验,满足众多年轻人“睡到自然醒”的心愿。同年11.11,顾家家居推出的京东“国民家居”代表作——“面包软床”,成为行业TOP3爆款产品,11.11开场前10分钟成交额较日均增长10倍。在双方的紧密配合下,顾家家居自2021年9月以来,在京东取得了远超行业大盘的高增速,12.12期间成交额同比增长超120%。
加速数字化转型、“三减三优”降本增效 新商家快速破局
在京东,自营和第三方商家两种不同模式共同发展,贡献着各自的价值。得益于京东“开放生态”不断优化,过去五年京东销售的商品种类扩充了83%,新品牌增加了40%。2021年9月,京东时尚居家事业群发布全新招商方案,从降成本、提效率、保体验三大维度,为新商家入驻提供“福利政策”,并量身定制了一整套从入驻、开店到运营孵化的服务解决方案,为年轻的新品牌们提供了广阔舞台。
巢歌家纺就是这一福利的获益者。作为一家南通传统的“工厂型”商家,其拥有过硬的产品品质,但在疫情发生后遭遇了发展困难。2021年9月入驻京东后,巢歌家纺借助京东居家对消费需求的精准洞察,打出了新颖的产品定位:以四件套商品矩阵与价格梯队所缺失的高性价比“100支套件”入局,迅速填补新需求,销售最为火爆的一款100支新疆长绒棉四件套件,已跻身京东“四件套”类目TOP 20,好评率高达99%。为了提升用户体验,巢歌家纺直接采用了京东物流极速达;再加上店铺装修、客服效率的持续优化,以及京东提供的灵活广告投放策略支持,人气一路高涨。巢歌家纺京东官方旗舰店开设仅1个月销售额即冲破百万,连续五个月实现环比递增,工厂员工由19人增至41人,供应链自动化水平持续提升,涌现出更多高品质、高颜值、高科技的产品。
2022年1月下旬入驻京东的蒙娜丽莎 MONALISA,同样在京东居家的全方位帮扶下创造了惊人的高增长。为了增加品牌曝光量,店铺开业期间,京东居家支持其在广州塔投放广告;运营侧同步给予推新支持,通过京东秒杀频道中的京东秒杀、品类秒和百亿补贴券联合进行商家扶持成长。对于货品,京东专项给出运营和销售策略方案,特别是如何针对不同人群和价格段拉开差异化的产品定位。例如,蒙娜丽莎 MONALISA京东官方旗舰店内的马桶爆款——造浪小子,将“管道加宽、全管施釉、大冲力”确立为核心的差异化卖点,并在京东打出全网最低价。再加上以京东入仓发货取代厂直发货带来的更快时效和更优体验,蒙娜丽莎 MONALISA的高性价比产品受到了消费者的热烈反馈。开店至今不到3个月,月均环比增长超过400%,近30天成交额破百万,环比增长120%。
相比前面两个“触电”新手商家,互联网新兴床垫品牌蓝盒子在2021年10月下旬入驻京东之前,就已经积淀了一定的网络运营基础。但由于缺乏对京东平台规则以及用户渗透的了解,开业近3个月销售寥寥。基于品牌现状,京东居家派出对口人员为其提供了专享的提升辅导及政策扶持:一方面,为蓝盒子申请专享广告费用,并根据品牌用户特征和平台数据特征,建立专属的用户圈定能力和个性化广告投放方式;另一方面,帮助品牌突破性地从线上走入线下,尝试通过万家系统与家电专卖店、居家线下店合作。与此同时,聚焦年轻用户群体需求,上线100天免费试睡以及12期/24期免息等专属利益点。多管齐下后,2021年12月蓝盒子品牌销售环比增速540%;今年3-4月,品牌提升为弹簧床垫品类排名TOP3,主推品Z1床垫则为床垫类目排名TOP1。
京东零售CEO辛利军表示:“今年京东618将给商家构建一个更加健康、开放、有序的开放生态,为数十万商家提供持续发展的机会。同时,京东将重点关注中小商家,通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响,帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。京东希望携手中小商家积极发挥价值,共同稳住中小商家产业链上下游超千万人就业。”
据悉,今年京东618分为“预售期”、“开门红”、“场景期”、“高潮期”四个时期,并将通过爆品、利益点等打造每日“晚8点”活动高峰。同时,618期间还将为商家提供跨店满减、超级秒杀、超级百亿补贴等更多营销玩法。
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